HR-брендинг: борьба за персонал в России началась

Кому и зачем это нужно?

«Кто любит свою работу?» – все руки в зале одновременно взлетели вверх. Бретт удивленно засмеялся и сделал вид, что фотографирует на память аудиторию, которая так увлечена своим делом. Он отметил, что в других странах такое единодушие – редкость. «У кого в компании уже есть стратегия брендинга работодателя и ведется активная работа в этом направлении?» – прозвучал следующий вопрос. Из всей аудитории подняли руки только три человека. Проблема отечественного HR-брендинга была наглядно проиллюстрирована: в России он только готовится появиться на свет.

В развитых странах продвижением бренда работодателя заинтересовались еще в 90-х годах. В 20-х годах на первом месте была концепция производства, в 30-х главную роль играли новые и более эффективные виды продаж, в 50-х акценты сместились в сторону маркетинга. Следующим шагом стал HR-брендинг.

Бретт обратил внимание, что сильного торгового бренда недостаточно, чтобы заинтересовать нужного специалиста. Многие выбирают напитки "ХХХ", но компания, которая их производит, по расхожему мнению, является далеко не лучшим работодателем. Когда сотрудники недовольны своей работой, уровень сервиса оставляет желать лучшего, а это, в свою очередь, отпугивает клиентов и портит репутацию торговой марке.

Можно, конечно, просто уволить нелояльных работников, но перемещение персонала всегда выливается в дополнительные финансовые расходы. Каждого нового сотрудника необходимо  сначала обучить, а первые несколько месяцев любой специалист будет работать не на полную мощность, постепенно постигая все нюансы своей новой работы. Затраты на постоянный подбор персонала всегда значительны для любого работодателя. Избежать подобных трат и/или оптимизировать эту статью расходов поможет только лояльность потенциальных соискателей и штатных сотрудников, чтобы им хотелось работать только в вашей компании и нигде больше,  – все аргументы за HR-брендинг. Как это работает?

Стратегический подход

Бретт Минчингтон считает, что без достойных условий труда ни о каком бренде работодателя не может идти и речи. Лучшее место работы начинается с хороших условий работы. Все люди в общем-то хотят одного и того же: справедливой заработной платы, уважения, дружного рабочего коллектива, гарантий занятости и карьерного роста. То есть всем этим требованиям должен удовлетворять каждый работодатель.

Другое дело – что конкретно выделяет ту или иную компанию из общего ряда. Бретт назвал это «ценностное предложение сотруднику» или EVP. EVP – это набор уникальных предложений, которые предоставляются компанией в обмен на навыки, способности и опыт специалиста. Они могут быть как функциональными (офис близко от дома), так и эмоциональными (коллектив – одна семья, где все друзья). Разумеется, что уникально, а что нет,  – определяется после тщательного исследования позиций и стратегий конкурентов. В формировании имиджа работодателя именно EVP занимает центральное место, это ядро HR-брендинга.

Следующий уровень – платформа HR-бренда, процессы и практики, которые влияют на восприятие компании сотрудниками: подбор и адаптация, льготы и компенсации, карьерный рост, награды и признание, рабочая среда и т.д. Над всем этим – миссия компании, система взглядов, корпоративные ценности, корпоративная культура, политика управления людьми и рабочими показателями, внедрение инноваций.  Это общая структура.  

Как выглядит план по созданию имиджа работодателя? Для начала стоит определиться с собственными взглядами на HR-бренд, соотнести всё это с корпоративными ценностями. На основании этого уже разрабатывается ценностное предложение сотруднику, создаются логотипы и образы для имиджа работодателя, брендбук, а также слоганы и девизы. Все начинается с концепции - > затем идея обретает вид действующего проекта - > проект внедряется - > а последующие исследования показывают, насколько все это эффективно работает.

При разработки EVP стоит учитывать множество факторов. Одним из важнейших является географическая сегментация: в разных регионах людей могут привлекать в работодателе совершенно разные вещи. Например, международные компании сталкиваются с тем, что у соискателей на зрелых рынках главную роль при трудоустройстве играют хорошая зарплата, интересная работа и близость офиса к дому. На развивающихся же рынках на первом месте у работников карьерные возможности и обучение за счет работодателя.

В России очень актуальна проблема разных регионов: многие компании имеют представительства и в столице, и на периферии. В провинции людей, как правило, не особенно волнует имя и репутация компании – главную роль играют материальные стимулы. В крупных городах чаще всего другие приоритеты: соискатели готовы согласиться на меньшую заработную плату ради громкого имени работодателя и возможных карьерных перспектив. Поэтому прежде чем приступать к созданию ценностного предложения, желательно провести серьезное исследование мнения персонала компании и уже на основании полученных результатов сформулировать EVP.

Активные действия

Сотрудники – основные носители бренда, а значит – они должны быть сильно вовлечены в процесс. «Работа в компании похожа на брак – изо дня в день нужно продолжать удивлять и заинтересовывать своего партнера: покупать ему конфеты, например», – шутит Бретт. Поддерживать интерес к компании у работника – вот что нужно делать, чтобы удержать его, а  чем: конфетами, цветами или регулярным дополнительным образованием – это уже зависит от работодателя. Но есть вещи, без которых не обойтись: это заинтересованность руководства в успехах своих сотрудников и уважительное отношение начальства, понимание работниками возможного карьерного пути – нужно видеть, к чему стремиться (причем возможностей должно быть не меньше, чем в компаниях-конкурентах), и хорошая репутации компании как социально ответственного работодателя.

«Нужно быть более открытыми», – настоятельно советует Бретт Минчингтон компаниям для создания успешного HR-бренда. Cоискатель, чтобы стать лояльным к компании, должен узнать как можно больше о работодателе, проникнуться корпоративным духом. Лучший способ выйти на прямой контакт с потенциальными сотрудниками – социальные медиа. Множество людей отдают им явное предпочтение перед другими информационными каналами. Возможности интернет-инструментов сегодня нужно использовать по максимуму. Одним из таких инструментов, возможности которого редкая компания использует на 100%, является корпоративный сайт. Создать успешный эффективный сайт просто – компоненты известны по опыту многих компаний:

• Подробная карта сайта.
• Подробное описание компании (корпоративная культура, преимущества работодателя, награды и т.д.).
• Сегментирование целевых аудиторий (выпускники университета, профессионалы с опытом работы, обладатели степени MBA).
• Отдельный раздел для студентов и выпускников вузов.
• Постоянное обновление информации о вакантных должностях и детальное описание функциональных обязанностей.
• Четко сформулированное ценностное предложение сотруднику.
• Описание процесса подбора персонала.
• Ответы на часто задаваемые вопросы и рекомендации в видео- и текстовом формате (как пройти интервью, как составить резюме, как написать сопроводительное письмо и т.п.).
• Приглашение оставить информацию о себе, о продукции компании и пр., заполнить анкету-резюме.
• Мгновенный автоматический ответ на любую отправленную информацию.
• Ссылки на полезные сайты (например, для иммиграции).
• Несколько вариантов интерактивного общения (например, чат, вопросы и ответы в режиме реального времени, блоги для обратной связи и пр.).
• Ссылки на социальные медиа компании.
• Игры и конкурсы.

Простор для творчества не ограничен: веб-камера с прямой трансляцией в Интернете или фантастическая вакансия, чтобы привлечь к себе внимание, как это сделали в рекламной кампании острова Гамильтон («Лучшая работа в мире»)*, – все средства отлично подходят для того, чтобы человек увидел вакансию, заинтересовался ею, а затем влюбился в компанию раз и навсегда.

Кстати, измерить успехи (или неуспехи) в Сети гораздо проще, чем в традиционных медиа. Количество заинтересованных (тех, кто посетил ресурс) остается на счетчике при входе, так же легко можно обратить в цифры вовлеченность сообщества и популярность бренда – количество упоминаний, просмотры контента, комментарии и пр.

Для поддержания вовлеченности персонала также стоит активно использовать компьютерные технологии: внутренняя сеть компании, портал, календарь корпоративных событий – все это должно поддерживать связь между сотрудниками и напоминать каждому из них, что все они – одно целое.

Главное –  начать

Как уже говорилось раньше, опыт зарубежных коллег нашим соотечественникам еще осваивать и осваивать. Судя по разговорам в фойе, у посетителей после конференции сложилось представление о мерах, которые нужно будет предпринять, вернувшись в офис. Большинство приняло решение заняться разработкой стратегии – надо же с чего-то начинать. Те, у кого уже работает программа по созданию бренда работодателя, серьезно задумались об EVP.

Бретт немного завидует россиянам: у них есть, на что опереться, – книги, статьи, конференции, лекции – тогда как сам он был пионером в этой области, покорял неизвестные вершины HR-брендинга и порой набивал шишки. Перед российскими компаниями уже лежит карта, нужно просто следовать ей, делая поправки на национальную специфику.

Отличный способ улучшить свои знания – это конференции и встречи, где можно обменяться опытом, задать вопросы и получить на них ответы коллег. Развитие направления HR-брендинга работодателя началось, но, разумеется, все это займет какое-то время. От специалистов, избравших этот путь, требуется много творческих идей. Для того чтобы они появлялись, Бретт советует много читать по теме (литературы на английском языке сегодня достаточно) и как можно больше общаться с коллегами, чтобы перенять их практический опыт. Это творческая и тяжелая работа. Главное, говорит Бретт, продолжать двигаться вперед и не сдаваться.